เคยอยากรู้มั๊ยว่า… ลูกค้าหรือผู้บริโภคเขาตัดสินใจซื้อจากอะไร ขั้นตอนที่นำไปสู่การตัดสินใจมีอะไรบ้าง
1. Need Recognition ง่ายๆ ก็แปลว่า ”อยาก” ความอยากที่ว่า มีทั้ง “อยากซื้อเพราะจำเป็น” และ “อยากซื้อเพราะอยาก…”ก็คงไม่มีใครตัดสินจ่ายเงิน ถ้าไม่อยากซื้อ มีคำพูดถึงเรื่องนี้ตรงๆ ไว้เลยว่า “No need, No Purchase” แปลตรงๆ ว่า ไม่อยากได้ ก็ไม่ซื้อประเด็นอยู่ที่ว่า ตัวกระตุ้นความอยากมีอยู่สองที่คือ ความอยากถูกกระตุ้นจากภายใน และ ภายนอกตัวอย่างเช่น คุณกินข้าวเหนียวหมูปิ้งเพราะคุณหิว ตอนคุณซื้อข้าวเหนียวหมูปิ้งก็เพราะเกิดหิวและต้องกิน อันเป็นความต้องการที่จำเป็นและกระตุ้นคุณออกมาจากข้างใน… ระหว่างกินคุณอาจจะนึกถึงเนื้อวากิวย่างบนเตาถ่าน กับน้ำจิ้มสไตล์โกเบ และในใจก็หมายมั้นว่าฉันจะไปตามหาเนื้อวากิวฉ่ำๆ ชิมซักมื้อให้ได้…ขั้นตอนนี้เองที่เกิด External Need ให้นักการตลาดกระตุ้นความอยากของลูกค้าและลูกค้าเป้าหมาย จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด
2. Search ขั้นตอนการค้นข้อมูลก่อนซื้อ… เป็นพฤติกรรมทั่วไปของคนยุคดิจิตอล ที่ต้องค้นหาร้าน บริการ หรือสินค้าที่จะทำให้ NEED จากข้อหนึ่ง เจอตัวเลือกที่ดีที่สุด…ประเด็นก็คือ มีตัวเลือกจาก 2 ช่องทางให้ลูกค้าตัดสินใจ!… กรณีเนื้อวากิว ถ้าลูกค้ารู้ว่า ที่สุขุมวิทซอย 26 มีร้านเนื้อย่างสไตล์โกเบที่คัดเนื้อและน้ำจิ้มสุดยอดมาเสิร์ฟลูกค้า… ไม่ว่าลูกค้าจะเคยไปมาแล้ว หรือคนรู้จักเคยไป หรือแค่เคยผ่านหน้าร้าน “ลูกค้าจะค้นข้อมูลออกมาจากสมองภายในของเขาเอง” เรียกว่า Internal Infomationในการณีเนื้อวากิวสำหรับลูกค้าที่ “อยาก” แต่ไม่มีประสบการณ์ ไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจซื้อ แต่อยากซื้อ… ลูกค้าจะเริ่มที่ Google หรือไม่ก็แอพหรือเวบร้านอาหารเพื่อหา External Infomation
3. เมื่อลูกค้าต้องหา External Information นั่นแปลว่า ลูกค้าต้องการข้อมูลสนับสนุนการตัดสินใจจากภายนอกด้วย… ชื่อเสียงแบรนด์หรือร้าน รีวิวจากลูกค้าเก่า ข่าว โปรโมชั่น ฯลฯขั้นตอนนี้ลูกค้าจะหาข้อมูลจากข้อ 2 ให้ได้มากที่สุด แล้วนำมาเปรียบเทียบจนตัดสินใจเลือกนี่คือเหตุผลที่… นักการตลาดที่ดีทุกคนจำเป็นต้องทำข้อมูลที่ดีที่สุดไว้ให้ลูกค้าตัดสินใจ และข้อมูลเหล่านั่นต้องถูกแจกจ่ายแบ่งปัน และแชร์ออกไปให้กว้างที่สุด สม่ำเสมอที่สุดในยุคดิจิตอล ข้อมูลที่ใหม่ที่สุดจะถูกพิจาณาก่อน รีวิวของวันนี้ มีแต้มเหนือรีวิวของปีที่แล้วมากมาย… โพสต์ที่เกิดขึ้นวานนี้ ลูกค้าให้แต้มมากกว่าโพสต์ของเดือนที่แล้วมากมาย นักการตลาดดิจิตอลจึงต้อง UPDATE สินค้าและบริการ ผ่านหลากหลายช่องทาง (Omni-Channel)
4. ข้อมูลจากข้อ 3 จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ว่า อันไหนใช่ อันไหนโดนใจ อันไหนคือ NEED… จากข้อ 1 ทั้งหมดจนถึงขั้นที่ 4 ที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อนี้… นักการตลาดที่เก่งจะรู้ว่า เพียงเขาควบคุมข้อมูลเพื่อให้ ขั้นที่ 2-3 พา NEED ของลูกค้าจากข้อ 1 ตรงมาที่เขาเป็นตัวเลือกแรก… เขาก็ได้ทำธุรกิจกับลูกค้าของเขาแล้ว
5. นักการตลาดที่ดีจะไม่จบแค่ขั้นตอนที่ 4… เพราะลูกค้าในยุคดิจิตอล มีโอกาสเกิน 70% ที่ลูกค้าจะบอกต่อและแชร์ประสบการณ์ร่วมของตัวเองกับสินค้าหรือบริการที่ซื้อขายในข้อ 4 นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมจึงต้องพาสินค้าและบริการ เข้าไปอยู่ใน Internal Need ในข้อ 1 และ เข้าไปอยู่ใน Internal Information ในข้อ 2 ให้ได้… หลักสำคัญคือ… ต้องเป็นประสบการณ์ชั้นยอดที่ลูกค้าพูดถึง คิดถึงแต่เรื่องดีงาม
จะว่าไปแล้ว… ทั้ง 5 ขั้นการเข้าไปนั่งถ่วงตาชั่งการตัดสินใจซื้อของลูกค้า อาจจะไม่มีค่าอะไรใดๆ เลยถ้าสินค้าหรือบริการของคุณ “ไม่สามารถสร้าง NEED ให้กลุ่มเป้าหมายได้”
คนกินหมูปิ้งจะไม่มีวันอยากกินเนื้อวากิวกิโลละหมื่นถ้าเขาไม่รู้ว่าเนื้อวากิวมีอยู่ในโลกและมีขายที่ไหน… การพาสินค้าและบริการออกมาให้เป็นที่รู้จัก การโฆษณา ผ่านช่องทางต่างๆ จึงจำเป็นมาก ในวันที่คุณต้องการลูกค้าเพื่อเริ่มธุรกิจ จะขึ้นป้ายยักษ์ขวางตาทุกคนที่ขับรถผ่าน หรือโพสต์ลงโซเชียลรัวๆ ก็ให้รีบทำ… อย่าลืมเตรียมข้อมูลแน่นๆ แม่นๆ ใช่ๆ เอาไว้ช่วยลูกค้าตัดสินใจให้พร้อม… หาไม่แล้วทั้งหมดที่ลงทุนลงแรงไป จะถูกคู่แข่งสอยไปในขั้นที่ 3 ทั้งที่คุณไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่า “คุณปั้นลูกค้าให้คู่แข่งล้วงกระเป๋า”
About Author
